ESTUDIO DE CASO DE Philip Morris International

En Philip Morris International (PMI), no nos consideramos simplemente una empresa tabacalera; somos artífices de un futuro sin humo. Nuestra trayectoria, de gigante tabacalero tradicional a líder mundial en productos innovadores y de riesgo reducido (PVR), es una narrativa cargada de transformación, visión estratégica y un compromiso inquebrantable con la salud pública.

Una visión pionera: la transición hacia un mundo libre de humo

Nuestra ambición de revolucionar la industria tabacalera se basa en una misión imperiosa: reemplazar los cigarrillos por alternativas sin humo. La transición hacia los precios de venta recomendados no es solo una estrategia corporativa, sino un imperativo moral. Para contextualizar nuestro progreso, analicemos el origen de nuestros productos sin humo.
En 2008, poco después de cotizar en la Bolsa de Valores de Nueva York (NYSE), comenzamos a invertir intensamente en la investigación y el desarrollo de alternativas no combustibles. Esta iniciativa sentó las bases de lo que se convertiría en nuestro producto estrella en la categoría de tabaco para calentar: IQOS. Para 2023, nuestra inversión en precios de venta recomendados (PVP) superó los 9 millones de dólares, lo que demuestra nuestro compromiso con la innovación transformadora (Philip Morris International, 2023).

El corazón de la innovación: desarrollo y éxito de IQOS

El desarrollo y el éxito de IQOS, un sistema de tabaco calentado con base científica, ilustran la eficacia de nuestra estrategia de futuro. A diferencia de los cigarrillos tradicionales, IQOS calienta el tabaco, pero no lo quema, lo que reduce significativamente la emisión de sustancias químicas nocivas. Según estudios independientes, el aerosol generado por IQOS contiene, en promedio, entre un 90 % y un 95 % menos de sustancias químicas nocivas que el humo del cigarrillo (Centros para el Control y la Prevención de Enfermedades, 2022).
Lanzamos IQOS en Japón en 2014, un mercado conocido por su receptividad a los productos innovadores. Para 2022, IQOS había alcanzado una impresionante cuota de mercado de más del 24 % en Japón, lo que demuestra la sólida demanda de alternativas avanzadas y más seguras a los productos de tabaco tradicionales (Euromonitor International, 2023).

Compromiso con la ciencia y la transparencia

Uno de los aspectos distintivos de nuestro modelo de negocio es nuestra constante inversión en investigación científica. Nuestras instalaciones de I+D se encuentran entre las más avanzadas del sector de bienes de consumo. Contamos con más de 400 científicos, ingenieros y expertos de diversos campos como la química, la biología y la medicina. Mediante una investigación rigurosa, garantizamos que nuestros precios de venta recomendados (PVP) estén respaldados por evidencia científica que demuestra un potencial de daño reducido.
Entendemos que la confianza del consumidor es fundamental. Por ello, priorizamos la transparencia en nuestros hallazgos científicos. En colaboración con expertos e instituciones externas, publicamos periódicamente nuestra investigación en revistas con revisión por pares y compartimos nuestros datos para su validación por terceros. Este enfoque consolida nuestra credibilidad y convence a un amplio espectro de partes interesadas para que apoyen nuestra misión.

Adaptarse a la dinámica cambiante del mercado

La transición de un modelo de ingresos centrado en los cigarrillos a uno impulsado por los precios de venta recomendados (PVP) requiere agilidad estratégica. Hoy en día, nuestros flujos de ingresos están más diversificados que nunca. Si bien las ventas de productos de tabaco tradicionales siguen contribuyendo a nuestra estabilidad financiera, el notable crecimiento de nuestro segmento de PVP ha impulsado cada vez más nuestros ingresos.
Por ejemplo, en 2022, nuestros ingresos netos provenientes de productos libres de humo crecieron más de un 20%, lo que refleja una creciente preferencia de los consumidores por estas alternativas (Informe Anual de Philip Morris International, 2023). Este crecimiento se complementa con alianzas estratégicas y acuerdos de licencia que nos ayudan a escalar y expandir el alcance de nuestros productos de forma más eficiente.

Estrategia de penetración y distribución en el mercado global

Nuestra presencia global en 180 mercados nos otorga una formidable red de distribución. Adoptamos un modelo de cadena de suministro integrada verticalmente, lo que garantiza la disponibilidad de nuestros productos y mantiene los estándares de calidad en todas las regiones. Nuestra completa red de distribución incluye minoristas locales, tiendas en línea, equipos de venta directa y alianzas estratégicas, lo que garantiza que nuestros productos sean accesibles para los fumadores adultos que buscan alternativas.
Además, nuestras plataformas digitales mejoran la interacción con el consumidor, ofreciendo contenido educativo sobre nuestros productos, promoviendo iniciativas para fortalecer la comunidad y facilitando una atención al cliente personalizada. Estas iniciativas impulsan significativamente la fidelización de los clientes e impulsan la adopción de productos.

Enfoque sostenido en la sostenibilidad y la responsabilidad social

Como empresa que opera en un sector sometido a un intenso escrutinio, somos plenamente conscientes de nuestra responsabilidad social. La sostenibilidad y el cuidado del medio ambiente son parte integral de nuestras operaciones. Reducimos nuestra huella ambiental mediante iniciativas como la minimización de residuos, el ahorro de agua y la mejora de la eficiencia energética en nuestras plantas de fabricación.
En 2021, nos unimos a la iniciativa Science-Based Targets (SBTi) y nos comprometimos a lograr la neutralidad de carbono en todas nuestras operaciones directas para 2030. Este compromiso se alinea con nuestro objetivo más amplio de promover prácticas comerciales sostenibles y éticas, reforzando nuestra reputación como ciudadano corporativo responsable.

Perspectivas de expertos sobre la transformación de PMI

La transformación de PMI recibe el reconocimiento de varios expertos y líderes de opinión del sector. Según el Dr. David T. Sweanor, profesor adjunto de Derecho en la Universidad de Ottawa y reconocido experto en reducción de daños del tabaco, «los esfuerzos pioneros de PMI en el desarrollo y la promoción de productos de riesgo reducido representan un hito crucial en la salud pública. El rigor científico y la transparencia demostrados por PMI sientan un precedente notable en el sector» (Sweanor, 2022).
Además, Katherine Mulhern, directora ejecutiva de Corporate Accountability International, subraya que «Empresas como PMI que toman medidas definitivas hacia un futuro sin humo ilustran el potencial de la responsabilidad corporativa para impulsar un cambio significativo» (Mulhern, 2022).

Conclusión: Un plan para el éxito futuro

En Philip Morris International, nuestra transformación está lejos de terminar. A medida que avanzamos hacia nuestro objetivo de un futuro sin humo, reconocemos que nuestro éxito depende de nuestra capacidad para innovar continuamente, mantener la transparencia y priorizar la salud y la seguridad del consumidor. Nuestro modelo de negocio único, nuestra sólida base de I+D y nuestras adaptaciones estratégicas al mercado nos posicionan para liderar la transformación global de la industria tabacalera.
La historia de PMI se caracteriza por su liderazgo visionario, adaptación estratégica y un compromiso inquebrantable con un futuro más prometedor y libre de humo. Si bien persisten los desafíos, nuestra dedicación constante a la investigación, la educación del consumidor y la sostenibilidad nos impulsa a seguir adelante, impulsándonos a redefinir los límites de lo que una empresa tabacalera puede aspirar a lograr.
A través de este caso de estudio pretendemos destacar no sólo nuestros logros sino también nuestra voluntad de ser un referente en transformación corporativa y responsabilidad social en el sector de bienes de consumo.